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《危盘解码》第四章滞销楼盘全程突围解码（2-1）
作者：寒水石 时间：2006-2-5 字体：[大] [中] [小]
第二节 某国际城楼盘突围攻略原始文本
(原始文本不代表实际操作情况)
该案的借鉴之处在于
在已经推广了两年的住宅楼盘里
创造一个全新概念的“青年创业园”
它不但巧妙地回避了大盘降价的尴尬
解决了大盘滞销的诸多问题
而且在推广“青年创业园”的同时
让社会更多地关注起“青年创业园”的社会积极因素
对楼盘形象和企业形象有了极大的提升作用
它对于房地产营销的最大的启示是
一个大盘在市场上已经形成了既定市场概念
但在后期又不得不进行转换时
如何去运作
整体方案大气而细腻
某国际城2003年度市场突围策略
（原始文本不代表实际操作情况）
案例背景
某国际城，位临市内两大主干道-------人民路和金银大道，该区域是金融及行政中心，市政设施完善，人文环境和商业环境良好，被称为乌鲁木齐的CBD。项目占地10.2万平方米，土地成本高达4.51亿元。开发商某某置地成立于2000年3 月，先后开发了国鑫苑、国书苑、国怡苑、国菁苑四个中小型楼盘，累积开发总量十余万平方米。2000年10月26日，位于乌鲁木齐市次中心区域的原自治区体育馆整体拍卖。某某置地以4.51亿元人民币竞拍拿下了这块土地的开发使用权。2000年10月28日，公开进行规划招标；2000年11月18日，召开第一次规划论证会；2000年12月1日，南门体育馆正式动迁；2001年3月9日，开始进行内部认购；2001年3月20日，正式开盘。其主题广告词为“国际商圈，传世家园”。
通过以上日期，可以发现某国际城所有进度都有些过快， 给人以“操之过急”的感觉，可能正因为此，为后期的销售埋下了一个个定时炸弹。2001年3月开盘以后，由于市场对新盘的追捧，在两个月内，卖了近百套房子。但好景不长，随着工期的进展和销售的推进，逐渐暴露出规划设计，建筑密度，销售管理等种种弊病，市场很快冷下来，加上后来企业内部发生了一起金融案，出现了纷纷退房现象，到2002年9月份之前，销售一直处于负增长状态。2002年9月后，由于楼盘竣工，进入入住阶段，市场开始回升，销售出现好转迹象。但由于项目规划设计的“先天性缺陷”和营销策略的“后天不足”等弊端没有从根本上解决，加上2003年正值乌鲁木齐房地产市场一片萧条，市场危机四伏，国际城的销售出现了一边在成交，一边在退房的局面。
2003年3月，本书著作者开始对本案进行全面诊断，并制定年度营销方案。
第一部分 市场调研与诊断
第一，基础层面的调研
1、 楼盘基础资料（略）
2、 户型及租售情况
一期总套数1425套，剩余521套，其中C1、D1、D4三栋楼销售最差。
3、 基础层面的SWTO诊断
第二 营销层面的诊断
第三 本盘购买行为的调查
第四 开发商（或经营商）实力与信誉诊断
第四 诊断结果分析
一、通过调研，明确了当前急需解决的问题
a)C1、D1、D4三栋楼的滞销问题；
b)其他零散户型滞销问题；
c)楼盘形象及企业形象问题；
d)稳定客户，提高入住率问题；
所有工作与二期推广的衔接问题。
二、楼盘滞销的症结
从调研表中可以明确看出，制约或影响销售的因素主要表现在:
规划与设计的先天不足：有C1、D1、D4三栋楼处于规划的死角（部分由于某单位烂尾楼的遮挡），采光极度受影响，并且C1进户通道局束狭窄；有部分户型设计不够合理。受此影响，C1、D1、D4三栋楼宇严重滞销。
营销策略的缺陷:主要表现在价格杠杆的运用、项目功能包容性与功能转换性的挖掘、促销与公关的运用、老客户的稳定等方面。
企业形象的维护：重点是企业信誉障碍没有完全恢复；企业的媒体正面宣传不足。
楼盘的形象与维护：物业管理不到位；社区保安和清洁卫生存在不足；人民路进入社区的主通道、网球场脏乱；社区中心广场建设不完善，休闲与交流的概念未表现出来，绿化与卫生状况不好；社区缺乏指示系统和导引系统；缺乏媒体支持。
传播整合的不足：缺乏系统的操盘思路；缺乏价格杠杆运用技巧；传播技巧与媒体组合的严重不足。
生活配套不足：超市、社区医疗缺失。
三、重要利好因素的提取及分析
项目基础优势：首先地段优势在乌鲁木齐同类楼盘中无与伦比，但在以往的宣传中主要地段对社区生活的便利性作用，而很少拓展地段的外延优势如商务区优势等；其次是围合式布局，低密度，有大型内部休闲区，但没有走进小区的人很难感受这一优势，相反，在小区的外围看，楼盘给人的印象却十分稠密。如何更快更多地把市民或准业主吸引到社区来“亲身感受”显得十分重要。
四、楼盘（或企业）优势资源的重新挖掘
南门商务区所支持的商务办公功能亟待开发。特别是规划死角中采光受严重影响的四栋楼，如果只是单一的住宅概念已很难彻底完成销售，利用某国际城独有的商务区优势是顺利解决这一问题的很好途径。
在进行新的战略突围策划中，除了兼顾以上优劣势之外，还要着重考虑某国际城的大盘因素：第一，某国际城三期的推广周期在四年以上，如果依靠传统的营销或传播模式，要达到市场的持续关注，开发商须付出大量的资金做广告宣传；第二，长期的广告宣传有可能导致市场关注的疲惫；第三，由于企业内部“事件”造成的负面影响，以及楼盘外观“稠密”的印象，很难靠单一的广告宣传改变；在营销的全过程要辅以企业形象和楼盘形象的宣传，解决市场信誉度问题，进一步增强市场信心，在做到解决尾盘问题的同时，为二期的入市与销售做好铺垫工作。
（未完待续）
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